Lojala kunder är inte alltid de bästa

Varje år spenderar olika branscher miljarder kronor på att försöka skapa lojalitet bland sina kunder. Exempelvis i gymbranschen vill vi att en medlem ska stanna kvar aktivt betalande så länge som möjligt.

För att lyckas med detta gör vi olika insatser som vi tror ska få en positiv effekt. Detta område innehåller en hel del myter som bygger på ofullständig forskning eller misstolkning av data. Och inte minst - tiderna förändras med blixtens hastighet - bara för att något var sant för 6 månader sedan innebär inte att det kommer att fungera imorgon.

Nästan alla branscher ser ett allt högra årligt kundbortfall - varför är det så? Fler alternativ, mer priskrig och individens behov av omväxling är tre orsaker men det finns fler. I gymbranschen konkurrerar vi om samma kunder genom att det ständigt öppnar nya gymalternativ, vi dumpa bindningstider, sänker priserna och erbjuder att vi kan "lösa in" deras medlemskap från ett annat gym. Allt detta påverkar självklart en medlems lojalitet och höjer inte direkt branschens status.

Istället för att fokusera på lojalitet (där du vill att medlemmen ska stanna kvar så länge som möjligt) kan det vara mer rätt att optimera er medlems "livstidsvärde" (life time value). Livstidsvärdet är den summa (genom direkta köp eller rekommendationer) som er medlem förväntas inbringa så länge han eller hon förblir kund. En medlem som stannar i 12 månader men då köper en hel del proteindrinkar, massage, PT timmar och får två kompisar att också bli medlem kan anses ha en låg lojalitet men har gett er ett högt livstidsvärde. Jämför detta med en ung kille som köpt ett billigt gymkort som han använder regelbundet 5 ggr per vecka, men det är allt - han har med sina egna proteindrinkar, skulle aldrig tänka sig att köpa PT och han har redan träningskompisar på ert gym vilket gör att han ej är motiverad av att värva. Han stannar i 32 månader och enligt statistiken ses han som mycket lojal men ni har inte tjänat speciellt mycket pengar på denna typ av kund.

Självklart är det viktigt att bibehålla en medlem så länge som möjligt men addera en strategi som ökar livstidsvärdet. Då kommer din verksamhet att nå en lönsamhet som kommer att överträffa dina förväntningar. Helt enkelt - fokusera mindre på att minska drop outen och mer på att ackumulera livstidsvärdet. 

Att segmentera kunder efter deras livstidsvärde ger dig oftast en helt ny syn på din affärsmodell. Du behöver hitta dina ”superfans”. För att hålla koll på vem som är era mest lönsamma kunder krävs att ni verkligen vårdar er kunddatabas - att rätt information matas in, att den underhålls och uppdateras samt samkörs med andra register som används.

I detta resonemang är dina bästa kunder de som:

* Köper ditt dyraste träningskort.
* Investerar i mycket mervärde, ett snitt på minimum 3 000 kr.
* Rekommenderar ditt gym till minimum två vänner som blir medlemmar.
* Har hög potential (40% möjlighet) till att göra återköp dvs efter en paus bli medlem igen.
 
Ingenstans pratar vi om att de ska ha hög retention eftersom det blir en sekundär fråga. Från boken "Loyalty Myths" kan vi läsa om ett exempel där livstidsvärdet prioriterades istället för kundlojalitet: 
 
"...Den Stora Banken beslöt att ta en avgift av kunder som besökte bankkontoren i ärenden som lika gärna kunde skötas via en Bankomat eller per telefon. Följden blev ett ramaskri av förtrytelse och mängder av negativ publicitet. Vilket sätt att behandla sina kunder på! Andra banker var snabba med att påpeka att de minsann inte tog några avgifter. Många kunder lämnade och bytte bank. Resultatet för Den Stora Banken blev att kassatransaktionerna minskade med en tredjedel och antalet självbetjäningstransaktioner mer än fördubblades. Andelen lönsamma kunder ökade med en tredjedel. Bankens vinst steg med 28 procent..."
 
Summering, bli lönsam genom att svara på dessa tre frågor:
* Vilken profil har våra ”superfans” - våra mest lönsamma kund (och vilka ska vi prioritera mindre)?
* Vad gör vi för att attrahera fler av dem?
* Vilka strategier är implementerade för att maximera deras livstidsvärde?
Rate this item
(0 votes)
Björn Johansson

Den här e-postadressen skyddas mot spambots. Du måste tillåta JavaScript för att se den.

Related items

Våra partners

Om oss

Om oss
GymBusiness.se är Sveriges ledande B2B plattform för dig som vill driva ett framgångsrikt gym

gymb logo